Branża gastronomiczna stoi wieloma ciekawymi konceptami kulinarnymi, a także festiwalami. Za częścią z nich stoi Maciej Żakowski - właściciel agencji Planoia oraz współtwórca Restaurant Week Polska, Fine Dining Week i World Class Cocktail Festival oraz sieci ORZO people-music-nature. Rozmawialiśmy o świadomości kulinarnej Polaków, odnajdywaniu kreatywności pośród ogromu pracy, a także zapytaliśmy czy nasi rodacy wstydzą się zabierać resztki z restauracji.

Współorganizuje Pan wiele kulinarnych wydarzeń, a także jest Pan właścicielem agencji Planoia stojącej za popularnymi konceptami restauracyjnymi i markami produktowymi - jak zaczęła się ta gastronomiczna podróż? Nie od razu zajął się Pan przecież tą branżą.

Z wykształcenia jestem socjologiem kultury i komunikacji. Zawodowo zająłem się strategią i marketingiem zaraz po liceum ogólnokształcącym, rozwijając jednocześnie zainteresowania historią zmian społecznych i towarzyszących im narracji. Do gastronomii trafiłem więc jako marketer z kilkunastoletnim doświadczeniem i bogatą karierą w zakresie wdrożeń przełomowych produktów, marek i kampanii. Podszedłem do restauracji z mocno analitycznym podejściem, zarówno ilościowo-danowym, jak i jakościowo-kulturowym. Posiadając obszerną, zawodową i akademicką socjologiczną wiedzę o kulturze konsumenckiej i wdrażaniu zmiany społecznej, mogłem projektować marki restauracyjne na wszystkich istotnych dla nich obszarach. Nie skupiałem się dzięki temu jedynie na oczywistym aspekcie restauracji, jakim jest jedzenie.

Pierwszym krokiem postawionym na rynku gastronomii było zlecenie na markę, jaką jest Aioli - gdzie tkwi sukces tego konceptu?

To pierwsza implementacja w kraju kategorii fast casual dining opartej o wartości marki wywodzące się z prognozy trendów i komunikujące styl życia. Połączenie pod jednym dachem najpopularniejszych w kraju produktów gastronomicznych - pizzy i burgerów - razem z nowoczesną śródziemnomorską, ale i młodo-miejską narracją stylu życia przyniosło natychmiast duży sukces. W procesie projektowania doświadczenia marki udało się znaleźć złoty środek łączący najważniejsze aspekty gastronomiczne ze społeczno-konsumenckimi. Odpowiedzieliśmy w ten sposób na najistotniejsze potrzeby gości, jednocześnie oferując im nowy atrakcyjny i bogaty w znaczenia świat marki restauracyjnej. W procesie strategicznym projektowania takiego świata marki bardzo istotne jest odpowiednie wyważenie odpowiedzi na istniejące funkcjonalne potrzeby gości z ofertą emocjonalnego świata marki restauracji, który może sprawić, że poczują się lepiej dzięki wzbogaceniu ich życiowego doświadczenia.

Jest Pan również współwłaścicielem Orzo People Music and Nature - miejsca niezwykle popularnego nie tylko w Warszawie. Jak narodził się pomysł na ten koncept?

Towarzyszyło nam odczucie, że konieczne po ponad pięciu latach jest odświeżenie doświadczenia coraz podobniejszej do siebie i zjadającej własny ogon kategorii fast casual dining o aktualne wartości i trendy. Pomysł na ORZO zrodził się zarówno z pogłębionych analiz rynkowych oraz licznych podróży po całym świecie, jak i własnej potrzeby wprowadzenia na rynek mocnego konceptu opartego o wartości, zgodnie z którymi żyjemy. Czyli przede wszystkim świadomość środowiskową i naturalność - zarówno zieleń, jak i podejście do życia.

Orzo People Music and Nature jest opisywane jako najzieleńsza sieć restauracji w Polsce - jaką rolę w tym wszystkim odgrywa natura?

Natura jest sercem konceptu ORZO w każdym możliwym wymiarze. Począwszy od wnętrza, przed kuchnię, aż po atmosferę. W każdej restauracji znajdują się setki roślin oczyszczających powietrze, a w karcie minimum kilkanaście dań zero waste, które pomagają w ograniczeniu marnowania żywności. Jako pierwsza sieć restauracyjna zrezygnowaliśmy całkowicie z oleju palmowego, którego produkcja ma dramatyczny wpływ na środowisko tropikalne. Staramy się zarówno wdrażać wszystkie możliwe rozwiązania prośrodowiskowe, jak i w możliwym zakresie edukować gości w tym temacie.

Jakie są najczęściej popełniane błędy przez osoby, które chcą wejść na rynek gastronomiczny?

Zasadniczym błędem, który łatwo zaobserwować profesjonaliście, jest niepełnowymiarowe myślenie o biznesie restauracyjnym. Niedoświadczeni twórcy często nie są w stanie uchwycić restauracji jako instytucji społecznej i biznesu w całym jej wielowymiarowym charakterze - jako marki "lifestyle'owej", a nie jedynie kulinarnej. Goście bowiem poszukują dziś doświadczenia świata marki, a nie tylko jedzenia. Restauracje naszego wysokoobrotowego segmentu są dziś przede wszystkim częścią ekonomii czasu wolnego i towarzyskości, a nie GUS-owskiego "rynku gastronomicznego". Konkurencją wielkopowierzchniowych restauracji typu fast casual dining w dużych miastach są dziś kina czy centra handlowe, a nie gotowanie w domu.

Bardzo dużo mówi się o rotacji pracowników - jak temu zapobiec w lokalach gastronomicznych?

Tutaj znowu najważniejsza jest marka. Osiągnąwszy oczekiwany poziom dochodów pracownicy poszukują dziś marki, z której mogą być dumni, i wspaniałej zespołowej atmosfery, a nie jedynie wzrostu zarobków. Jest to funkcja wchodzących na rynek pokoleń oraz charakterystyki ekonomicznej naszych czasów, w których znalezienie pracy stało się pewnikiem, a nie problemem. W związku z tym w utrzymaniu pracowników najważniejsza jest właśnie marka restauracji, jej wartości i poziom ich realnego wdrożenia - zarówno na poziomie marki konsumenckiej dla gości, jak i marki pracodawcy, którą należy budować świadomie, konsekwentnie i oddzielnie.

Warszawa jest określana mianem wielkiej niewiadomej, jeżeli chodzi o inwestowanie w gastronomię - sukces lokalu często zależy od lokalizacji - czy można w jakiś sposób przewidzieć, jaka część miasta będzie modna za rok, dwa?

Oczywiście, że można. W agencji służą nam do tego analityczne narzędzia, analogiczne do tych stosowanych przez dużych deweloperów czy korporacje gastronomiczne i centra handlowe. W tym przypadku jednak znów najważniejsza sprawa rozgrywa się pomiędzy zaspokajaniem istniejących potrzeb gości a oferowaniem im doświadczenia, które wzbogaca ich życie - indywidualne i społeczne. Dziś coraz częściej, na wzór Zachodu, to właśnie scena restauracyjna decyduje o modnym charakterze danej części miasta. Dlatego też równie ważne jest wyczucie miasta, jego charakteru, życie nim.

Jaki cel przyświecał temu projektowi Restaurant Week?

W 2014 roku ponad połowa Polaków nie korzystała w ciągu roku ani razu z restauracji. Celem powołania i rozwoju festiwalu najlepszych restauracji była popularyzacja jadania poza domem w najlepszych polskich niezależnych restauracjach. A więc zarówno ułatwienie chodzenia do restauracji oraz budowa mody na niezależne polskie restauracje, ale też wsparcie dla rodzinnej, niezależnej polskiej sceny restauracyjnej, która na co dzień konkuruje z doskonale zorganizowanymi marketingowo organizacjami sieciowymi. W ciągu zaledwie pięciu lat przeszliśmy drogę od weekendowego festiwalu w Warszawie z kilkunastoma tysiącami gości do największego lub drugiego na świecie festiwalu restauracyjnego z setkami tysięcy gości rocznie oraz odwiedzinami w Polsce takich postaci, jak Massimo Bottura, postać nr 1 na światowej scenie restauracyjnej i prekursor zero waste. Tutaj wielkie podziękowania należą się fundacji RESPECT FOOD GRUNDIG, z którą mamy ogromne szczęście i zaszczyt współpracować.

Czy Polacy nadal wstydzą się zabierać resztki z restauracji?

Oczywiście, chodź mamy nadzieję, że dzięki naszej szerokiej kampanii #SzanujJedzenie jest tak coraz rzadziej. Uważam, że to problem przede wszystkim kulturowy, powiązany np. ze stereotypową polską potrzebą biesiadnej ilości jedzenia, o którym wszyscy wiedzą że się marnuje, "zastaw się, a postaw się", "pański stół" itd. Problemem jest także słowo "resztki", które w języku polskim brzmi wyjątkowo nieszlachetnie. Z pewnością przebudowa jego semiotyki zajmie co najmniej kilka lat.

Jak według Pana wygląda świadomość kulinarna Polaków? Czy mamy szacunek do jedzenia, produktu?

Świadomość kulinarna w Polsce wzrasta. Jest obecna w najstarszym i najmłodszym pokoleniu, słabo natomiast obecna w pokoleniu średnim, które dorabiało się w latach 90. i 2000. To pokolenie konsumpcyjne, pełne przesady, przesytu, z nikłą świadomością ekologiczną czy środowiskową, bardzo egoistyczne. Z ogromną radością i nadzieją obserwuję młode pokolenie, w którym budzi się świadomość kulinarna, środowiskowa. W tym pokoleniu większym "szpanem" od drogiego tiszertu czy zegarka jest ekologiczna postawa, w tym przede wszystkim postawa wobec jedzenia.

Drugi festiwal World Class Cocktail Festiwal wydaje się równie interesujący - czy Polacy okazali się gotowi na tego typu wydarzenie? Stereotypowo przecież Polska wódką stoi - a jak z innymi trunkami?

Dokładnie taki był i jest cel naszego festiwalu kultury cocktailowej, czyli promocja picia ograniczonej ilości świetnie przygotowanych najwyższej jakości alkoholi. Promujemy "wyjście na dwa drinki", dokładnie w opozycji do picia wódki w parku, bardzo świadomą jakościową konsumpcję, także dlatego, że spożycie czystego alkoholu w Polsce niebezpiecznie wzrasta. Dodatkowo, Polska scena cocktailbarowa szalenie dojrzała, weszła na poziom najważniejszych światowych ośrodków kultury barowej. Bardzo chcemy, aby świadomość tego pozytywnego zjawiska była w kraju jak najszersza. Cieszymy się, że po raz kolejny możemy być awangardą ważnego trendu społecznego, promując jednocześnie pozytywną towarzyskość i spędzanie najwyższej jakości czasu wolnego.

Coraz więcej mówi się o tym, że promocja lokali gastronomicznych całkowicie przeszła do strefy wirtualnej - na co warto postawić, czego się wystrzegać? Jak i czy w ogóle działać z internetowymi influencerami?

Niechętnie zdradzę tajniki naszej agencyjnej i promocyjnej pracy. W mojej opinii jednak rozdzielanie wirtualnej i realnej sfery życia społecznego czy konsumenckiego jest bardzo sztuczne. Wynika to z naszej wrodzonej potrzeby dzielenia wszystkiego na świecie na dwie części, tzw. myślenia binarnego. Świat internetowy, mobilny zlewa się dziś kompletnie z tym "offline'owym". Wzajemnie się uzupełniają i nie istniałyby w tej postaci bez siebie. Tworzą synergię, syntezę. Tylko odpowiednio wykorzystując poszczególne ich powiązane elementy, można budować silne marki restauracyjne oraz ich komunikację. To najważniejsze, obok kulturowego myślenia o marce, tajemnice naszej pracy.

W agencji Planoia planujecie Państwo i wdrażacie nowoczesne rozwiązania dla produktów, marek i komunikacji. Dużo Pan działa na rynku gastronomicznym - jaki był największy sukces w tej branży?

Uważam, że praca nad markami biznesów może być oceniana jakościowo, podobać się lub nie. Natomiast sukcesy powinno się oceniać wyłącznie po wymiernych mierzalnych wynikach ilościowych. Naszym największym sukcesem jest więc stworzenie kilkunastu już konceptów restauracyjnych i ich marek, na bazie których powstały bardzo stabilne i dochodowe biznesy. Do dziś, w ciągu ośmiu lat naszej pracy strategicznej w gastronomii, żaden z nich nie zamknął się ani nie popadł w kłopoty. Wszystkie natomiast mają mnóstwo gości i świetnie zarabiają. Według naszej wiedzy nikt w Polsce nie osiąga takich wyników i jest to z pewnością nasz największy sukces. Oparty jest przede wszystkim na bardzo intensywnej pracy nad konceptem i jego komunikacją, ale też ich doskonaleniem już po otwarciu restauracji.

Biorąc pod uwagę wszystkie projekty, które wdraża Pan w życie - czy jest tutaj miejsce na oddech, kreatywne myślenie? Jak pogodzić tak szerokie spektrum działań?

Kluczem do skutecznej pracy jest dobra organizacja i doskonały zespół. Mam ogromne szczęście do ludzi, którzy wyraźnie pod skrzydłami agencji rozwijają skrzydła. Często też potem tworzą kolejne przełomowe polskie koncepty gastronomiczne. Zespół zarządzania marką ORZO liczy aż sześć osób, na czele których stoi Agnieszka Hexel. To jedna z najzdolniejszych młodych osób na polskiej scenie restauracyjnej. Dzięki nowoczesnym narzędziom oraz konsekwentnej, "upartej" codziennej pracy jesteśmy w stanie osiągać dużą skuteczność i zaskakująco dobre wyniki biznesowe.

Jak zapowiada się Pana 2020 rok? Czy ma Pan jakieś zawodowe marzenie, cel, który chciałby zrealizować w tym roku?

W 2020 roku chcę przede wszystkich utrzymać minimum dwucyfrowy wzrost popularności i przychodów prowadzonych przez nas projektów. W marcu 2020 roku otworzymy piękną wielkopowierzchniową restaurację ORZO we Wrocławiu, a miesiąc później wystartuje projekt RestaurantClub, który ma wielką szansę zrewolucjonizować chodzenie do restauracji w całej Polsce, istotnie przyczyniając się do dalszego dynamicznego wzrostu przychodów branży gastronomicznej w kraju. Własne zawodowe marzenie i cel na kolejny rok i następne lata pozostawię w tajemnicy - chciałbym, aby był to jeszcze większy przełom na polskiej scenie gastronomicznej niż wszystkie zrealizowane przez nas do tej pory, bardzo fundamentalny. Niebawem będziemy na niego gotowi.

autor: Katarzyna Hajzer

 fot. Tomasz Baranowski